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百科知识

从0到200亿:加多宝的四则运算

时间:2015-7-28 16:00:39   作者:佚名   来源:《经营与管理》   阅读:161   评论:0
内容摘要:“加”:租用“王老吉”,占领“正宗”高地1828年,当王泽邦首创王老吉凉茶之时,恐怕不会想到一百多年后的今天,自己这一小杯凉茶,会引发这么多的故事。建国后,王老吉开始了一茶两姓的时代:广州王老吉是国有企业,隶属广州医药集团有限公司(以下简称“广药”);香港王老吉仍由创始人王家传人主持经营。1995年,广药将罐装王老吉...

“加”:租用“王老吉”,占领“正宗”高地

1828年,当王泽邦首创王老吉凉茶之时,恐怕不会想到一百多年后的今天,自己这一小杯凉茶,会引发这么多的故事。建国后,王老吉开始了一茶两姓的时代:广州王老吉是国有企业,隶属广州医药集团有限公司(以下简称“广药”);香港王老吉仍由创始人王家传人主持经营。1995年,广药将罐装王老吉品牌的使用权租给了香港加多宝公司(以下简称“加多宝”)。两年后,广药注册申请了王老吉商标。而此时的加多宝,只能一方面从王家后人手中租用王老吉配方,另一方面从广药处租用王老吉商标。广药则一边将罐装王老吉品牌的使用权租给加多宝,一边销售绿色盒装王老吉。从此,加多宝、广药、王老吉家族之间的业务关系形成三足鼎立之势。从对“王老吉”这一品牌的掌控上看,当年的加多宝似乎先天不足,既不如王家传人那样有始祖秘方、中国香港及海外商标注册权,也拼不过在大陆拥有王老吉商标权的广药。然而,见证奇迹的时刻到了,加多宝购得王老吉这一“凉茶始祖”使用权后,明确将其定位于“预防上火的饮料”,并全力维护和宣传这一品牌核心诉求。不温不火的红罐王老吉凉茶,在加多宝的苦心经营下,红遍了大江南北,在2010年创造了1080亿的王老吉品牌价值。

 “减”:“去王老吉化”,开启“加多宝”时代

王老吉品牌价值上千亿的消息甫一出炉,便引爆了全国凉茶市场,也引爆了加多宝与广药之间久久积聚的矛盾。2012512日,加多宝正式收到了商标仲裁书,被迫放弃了精心打造17年的品牌。眼瞅着凉茶旺季马上到来,时间一分一秒溜过,面对着自我颠覆的考验,加多宝表现出了卓越的再定位能力与快速的应变能力。加多宝品牌管理部负责人王月贵指出,“去王老吉化”成功的关键就是“重新定位”,即“新品牌加多宝=改了名字的凉茶领导者=原红罐王老吉”,这个定位巧妙地将消费者心目中的红罐王老吉转接到新品牌加多宝身上,形成了“乾坤大挪移”。明确定位之后,加多宝开始迅速、坚定地执行计划。收到仲裁书4天后,召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌。12天后,加多宝品牌的凉茶全国上市。又仅仅过了12天,加多宝改名的新广告在全国播出。仲裁结果公布40多天后,加多宝产品全部铺到了终端,并做到了海内外同步。那些颇具争议并引发官司的广告语,在两万名加多宝员工与国内外广大消费者之间反复流传,产生了非同凡响的营销效果。与此同时,广药在将“红罐王老吉”品牌揽入怀中之后,似乎走进了一个怪圈:“输了市场,赢了官司又如何?”尽管在法律上广药占据上风,但在国家统计局、行业企业信息发布中心的统计数据中,加多宝的销售占比达到80%左右,成为了实际上的中国凉茶市场头牌。“虽败犹荣”的加多宝,通过广告、供应链、渠道等一系列措施,进行“加多宝化”的迅速蜕变,其中最浓墨重彩的一笔,恐怕就是独家冠名“中国好声音”,成就了2012年盛夏特别的辉煌。

 “乘”:搭乘好声音快车,品牌成功溢价

20125月下旬,王月贵第一次接到浙江《中国好声音》来电,“正宗版权”与“正宗凉茶”的诉求恰好吻合。于是,一周后,浙江卫视团队、节目制作方团队,就节目详情开始与加多宝沟通。几天后,加多宝团队赴上海与节目团队进行第二次沟通。6月上旬新闻发布会召开,713日第一期节目首播,前后不到两个月时间,整个营销战略实施得相当迅速。

随着节目的一夜窜红,加多宝成功搭乘“红色旋风”,依托娱乐平台开展的整合营销,推进了整个新品牌的认知塑造和转化。“正宗好凉茶,正宗好声音”加多宝与中国好声音二者的联袂,成就了最具曝光度和认知度的品牌。成功背后的真谛,除了定位精准、行动快速以外,重点在于主动参与、强力介入:加多宝既是赞助商,又是合伙人,与节目商构成了互利共生的商业价值链。“加多宝凉茶在娱乐营销上的尝试不是首创,它真正的创新之处在于深入参与栏目创作,为好声音投入人力、物力、财力,进行落地推广,二者共同成长。”第二季好声音开始后,加多宝更是展开了一轮360度覆盖的宣传推广,网络、户外、电视全面开花,线上线下互动营销,“红罐随手拍、玩转好声音”微博互动活动,引爆了广大网友的参与热情。凭借超强的营销能力、对赞助电视节目的成熟经验、强势媒体曝光的广告策略,加多宝成功了。对此,中国著名品牌专家孔繁任用了“精准、快速、强力”来概括。加多宝并非单纯冠名《中国好声音》,而是广泛运用电视广告、地铁广告、网络媒体、平面媒体进行宣传,最大限度地进行资源、平台整合,全方位满足消费者需求。再看看加多宝的竞争对手王老吉。一方面,在线下全面清扫红罐旧王老吉。另一方面,全面活跃公关部门,主要针对整个王老吉的前景规划展望,即围绕“136战略”——把王老吉从民族品牌打造成世界品牌,通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径,从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。然而,在生产方面,一直到20127月中旬才真正实现广药红罐的全面上市,后又陷入了“红罐包装权”的诉讼争夺中。总之,广药的整个战略在“好声音”旋风中显得“高大上”有余,实绩不足。加多宝创造了火热夏季中最经典的快消品营销传奇,也使自身品牌得到了几何倍数的溢价提升,更打造了高知名度、高品质认可度,发展出了丰富的品牌联想力。

“除”:清除阴霾,品牌未来在路上

在加多宝借力《中国好声音》大放异彩的同时,舆论也将其推上了风口浪尖。“中国商标第一案”、“广告语侵权第一案”此起彼伏。20121130日,广药以加多宝涉嫌虚假宣传,构成不正当竞争为由提出诉讼,要求被告立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告词——正是这几句关键性的广告语成功将加多宝的“前世今生”对接在了一起。20131220日,加多宝与王老吉的“改名案”、“怕上火案”判决结果先后公布,法院认定加多宝构成虚假宣传,胜诉方广药集团将获得1081万元的经济赔偿,败诉方加多宝公司则要在主流媒体上进行公开道歉。然而,无论是胜方还是败方,都对这一结果提出了上诉。一边是王老吉觉得加多宝“沾光”太久、影响太恶劣,惩罚力度不够,一边是加多宝连败连战,“悲情营销”、“司法营销”愈战愈勇,继续搭乘“王老吉”品牌便车。王老吉的不依不饶实际正中加多宝下怀,正是深知这一品牌的巨大价值,加多宝才竭尽所能延续“王老吉”红利,极力“清除”法律大战对其品牌的不良影响,变不利为有利。商场并不相信眼泪。法庭可以判决败诉方进行赔偿,却不能判决消费者打开腰包购买哪个产品。市场才是判定加多宝与王老吉双方高下的最终“法官”。在春节期间快消品营销的传统旺季里,双方在渠道、宣传等方面又进入了新的一轮鏖战。当“过吉祥年,喝加多宝”的声音响彻耳畔,凉茶行业的争霸大戏又要紧锣密鼓地开唱了。“只要将顾客心中的位置抢占住,不但厂房可以烧光,连品牌也可以拿走。加多宝一夜之间就让所有的一切重新拔地而起。”抛开诉讼官司不谈,加多宝的重塑能力是全面的,从管理层面看,是多年来铸就的精细化管理能力起到了支撑作用;从供应链层面看,是优质的供应能力提供了保障;从营销层面看,加多宝通过满足客户需求的营销创新和积极响应快消行业发展的不懈努力,利用全媒体平台将品牌推向了新高度。在营销方面,加多宝给我们留下了深刻印象。在现代经济社会中,营销不单纯是一种功能,更应该是带动整个企业发展的引擎,是驱动所有业务生长的发动机,是一种战略规划。纵观加多宝的营销,不只局限于市场规划,还包含了应对竞争对手的策略、满足公司变革转型的配套营销措施。由营销来打造企业战略,才能对市场及企业自身定位做出更明确的界定,才能在转型中蜕变成功。营销更是一种颠覆与创新。一个快消品品牌的持久发展力是以不断创新,尤其是营销创新为支点的。在客观上,如果没有广药将王老吉品牌生生抽走,或许就没有加多宝的破釜沉舟,更没有“正宗好声音,正宗好凉茶”的娱乐营销。但是,在主观上,加多宝通过明确的自我重构与主动变革,在电视、报刊、户外、终端商超卖场等传统媒介的基础上,通过蔚为壮观的新媒体,尤其是网络媒体等形式,对快消企业的品牌传播与销售管理提供了启迪。从这个角度来看,加多宝的成功不是偶然的。


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